Was macht eine erfolgreiche PR-Kampagne aus?

Public Relations, kurz PR, ist kein Buzzword, aber sicherlich der Boost für deine Unternehmenskommunikation. Sprechen wir darüber, was eine gute PR-Kampagne ausmacht?

Was ist eine PR-Kampagne?

Zugegeben, der Begriff PR klingt angestaubt, irgendwie altmodisch. Wer bei Public Relations an konventionelle Medienarbeit denkt bzw. sich an Begriffen aus dem Kommunikationslexikon – „PR oder auf Deutsch Öffentlichkeitsarbeit regelt die strategische Beziehung einer Organisation mit den eigenen Zielgruppen“ – orientiert, mag mit dieser Einschätzung richtig liegen. Wer hingegen PR als Story-Inszenierung der eigenen Marke betrachtet, die weit über den Paid Media-Bereich hinausgeht, der weiß, dass PR gerade im Jahr 2020 noch immer ihre Berechtigung hat. PR ist der Booster für eine kreative und vor allem wirkungsvolle Unternehmenskommunikation.

Du glaubst uns nicht? Dann haben wir ein Beispiel für dich. An welche Werbekampagne aus dem Jahr 2015 kannst du dich spontan erinnern? Keine, ist auch schon einige Zeit her. Doch deine Einschätzung ist falsch. Hast du noch den Weihnachtsspot von EDEKA im Kopf? Ja, den mit dem Großvater, er hieß #heimkommen. Das war 2015. Jetzt könnte man argumentieren: Ein klassischer Werbespot. Das stimmt so aber nicht, das war eine der emotionalsten PR-Kampagnen der letzten Jahre. Wir sprechen von hunderten Clippings, 66 Millionen Views auf Youtube und hunderttausenden, wahrscheinlich eher Millionen von Menschen, die darüber gesprochen haben, den Link geteilt haben etc. Und einige haben auch ein paar Tränen vergossen. Die Kampagne war sozusagen Stadtgespräch.

Was macht eine gute PR-Kampagne aus?

Es gibt viele Punkte, die man hier ansprechen müsste, von der professionellen Umsetzung bis hin zum mutigen Kunden. Wie gut PR-Kampagnen wirklich funktionieren hängt im Wesentlichen aber von drei Punkten ab.

1. Der Kern der Geschichte zählt

Gute PR Kampagnen erzählen Geschichten, die spannend sind und gleichzeitig auf die Marke einzahlen bzw. den Markenkern stärken. Ein Beispiel gefällig? Die E.V.A. Initiative von Volvo. Bis heute wurden Unfalldaten weltweit vor allem „männerspezifisch“ erhoben. Schon die Crash-Test-Dummies haben großteils eine männertypische Anatomie. Das führt dazu, dass auch Sicherheitssysteme in Autos auf diese männertypischen Anforderungen ausgelegt sind. Volvo hat für die E.V.A. Initiative nun erstmals Unfalldaten geschlechterspezifisch ausgewertet. Wie die Studie zeigt, haben Frauen aufgrund des Körperbaus andere Verletzungsmuster und sind beispielsweise aufgrund der Nackenstärke öfter von Schleudertraumen betroffen. Die Studie wurde mit dem Aufruf „Equal vehicles vor all“ im Rahmen einer 360 Grad-Kampagne (Medien, Blogger, Digital) vorgestellt. Sie zahlt voll auf den Markenkern von VOLVO – nämlich das Thema Sicherheit – ein und wurde schon über 20.000 Mal „downgeloaded“.

2. PR ist 360 Grad-Kommunikation

Das bringt uns auch schon zu Punkt 2 – PR ist 360 Grad Kommunikation. Public Relations geht weit über klassische Medienarbeit hinaus und lässt sich auch nicht mit Begriffen wie Paid oder Earned Media kategorisieren. Gute PR ist 360 Grad und nützt alle Kanäle, die zum Content und der Zielgruppe passen. Spots, Inserate und Banner werden zur Reichweitensteigerung genutzt bzw. zum Boost, um das Interesse der Zielgruppen zu wecken. Ist dann das Interesse erstmals geweckt, machen wir alle den Rest der Arbeit. Wir tun das, was wir am Liebsten tun, wir erzählen gute Geschichten weiter. Gute PR schafft Inhalte für den Stammtisch, für den Experten-Chat oder für den Abend mit Freunden.

3. Trends kennen und Issues beobachten

Relevant ist, was Menschen oder sagen wir es fachlicher: was die Zielgruppe interessiert. Für eine erfolgreiche PR-Kampagne ist es also notwendig am Puls der Zeit zu sein, die Zielgruppen zu kennen und durch laufendes Issue Management künftige Themen für eine Kampagne zu identifizieren. Hier kommt dann oft die richtige Agentur ins Spiel, denn es ist unser Kerngeschäft, den Markenkern, die Zielgruppenbedürfnisse und Trends zu einer spannenden Geschichte zu verknüpfen.

PR-Kampagnen im Jahre 2020

Also, nur weil Public Relations langweilig klingen mag, muss es noch lange nicht so sein. Im Gegenteil, Public Relations ist die Mutter von Buzzwords wie Content Marketing und Storytelling. PR versteht es 2020 auf allen Kanälen zu spielen und Earned, Paid und Owned Media miteinander zu verbinden, Wirkung zu erzielen und sogar Gesetze zu verändern. Die polnische Kampagne „I am not asking to be a firefighter” zeigte Menschen mit Behinderung – sehr unterhaltsam – beim Versuch sich als Feuerwehrmann zu bewerben. Erfolglos. Die Auflösung bestand darin, aufzuzeigen, welche Berufe diese Personen trotz Behinderung im tatsächlichen Leben ausüben. Die öffentliche Aufmerksamkeit brachte eine Diskussion in Gange, mit dem Ziel die gesetzliche Regulierung „unable to work“ zu überdenken und durch ein „able to work with limitations“ zu ersetzen. PR kann‘s, gute PR-Kampagnen können es noch besser!

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