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Die Zukunft des digitalen Marketings - Interview mit GF Anton Santner

Digitales Marketing ist aus der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Die einzige Konstante ist der ständige Wandel. Leistungen, die noch vor kurzer Zeit nach Zukunftsmusik geklungen haben, haben längst Einzug in unseren Alltag gefunden.

Wir haben Anton Santner, Geschäftsführer bei P8 Marketing, im Rahmen eines Interviews gefragt, welche Entwicklungen er auf uns zukommen sieht.

Wie verändert sich die Marketing-Branche in Zukunft?

Digital! 2020 wird das erste Jahr sein, in dem mehr für digitale Werbung als für Fernsehwerbung ausgegeben wird.

Welche Herausforderungen birgt das?

Für Unternehmen gibt es mehr zu bespielende Touchpoints, also Berührungspunkte mit Kunden als zuvor. Für Agenturen erweitert sich das Betätigungsfeld dadurch enorm, denn Inhalte können heutzutage mehrfach verwendet werden. So ist beispielsweise ein Fotoshooting nicht mehr nur allein dafür da, am Ende ein schönes Bild zu erhalten. Man begleitet das Shooting bereits von der Planung weg mit Stories, macht während des Shootings Kurzvideos und Live-Streams mit den Beteiligten und greift die Reaktionen auf das endgültige Produkt in Postings auf. Durch diese Entwicklungen ergeben sich unglaublich viele Möglichkeiten, mit den Kunden in Interaktion zu treten. Aber natürlich setzt es auch voraus, dass man auf gewisse Art und Weise Marketing neu denkt.

Big Data – der Kern Digitalen Marketings?

Der Big Data Analytics-Markt wächst momentan um 20 % pro Jahr – das merken wir natürlich auch in der Marketing-Branche. Man kann davon ausgehen, dass die Ausgaben für Marketing Analytics gemessen am Gesamtmarketingbudget bis 2023 um mehr als 200 % ansteigen. Künstliche Intelligenz wird ein Teil unseres Alltags werden. Die meisten Marketingleiter greifen bereits jetzt bei wichtigen Entscheidungen auf Daten und Analysen zurück, nur hapert es manchmal an der Qualität der Daten. Bei 2,3 Milliarden Facebook-Nutzern und knapp 2,5 Trillionen Bytes, die allein durch Internet-User täglich produziert werden, ist das auch nicht weiter verwunderlich. Man muss die richtigen Informationen aus diesem Meer an Daten herausfiltern, um eine fundierte Aussage treffen zu können. Dementsprechend investieren bereits viele Organisationen in Big Data und Artificial Intelligence, was durchaus von Erfolg gekrönt ist: Netflix zum Beispiel spart durch Big Data jährlich über eine Milliarde Dollar an Customer Retention.

Welchen Einfluss wird Künstliche Intelligenz in Zukunft auf Marketing haben?

In Zukunft wird es vermehrt darauf ankommen, Big Data Insights bestmöglich zu nutzen. Um es an einem Beispiel zu erklären: durch Wissen alleine ist bekannt, dass ein Weg durch die Wüste 12 Meilen lang ist. Durch Insights kann vorhergesagt werden, dass ein Getränkestand bei Meile 6 am ertragreichsten ist. Die Organisationen, die Customer Insights zu nutzen wissen, lassen bereits jetzt ihre Konkurrenten um Längen hinter sich. Wir sprechen hier von 85 % im Vertriebswachstum und von mehr als 25 % in der Bruttomarge, das sind keine Peanuts. Alles entwickelt sich dahingehend, das Verhalten des Nutzers vorherzusehen. Die getroffenen Aussagen basieren auf Verhaltensmustern, die durch Algorithmen erstaunlich genau zuordenbar sind. Auch der Wechsel zu Sprach- und Bild-Suche wird sich weiterentwickeln. All diese Veränderungen werden die Art und Weise wie wir Werbung machen, Geschichten erzählen und Kauferlebnisse definieren, immer weiter verändern.

Wie wird diese Veränderung aussehen?

Durch die Verwendung von Smartphones und anderen Digital Devices geben wir automatisch immer mehr Informationen von uns Preis. Es ist allgemein bekannt, dass es heutzutage schwer ist, anonym zu bleiben und man ständig – ob man will oder nicht – irgendwo seine Spuren hinterlässt.

Aus Marketing-Sicht ist das jedoch der größte Traum! Denn die richtige Verwendung dieser Daten ermöglicht es uns, maßgeschneiderte Produkte anzubieten und den Marketing Mix dementsprechend individuell anzupassen.

Wie sieht das Kaufverhalten bei jungen Menschen aus?

Das Kaufverhalten von jungen Leuten hat sich durch die Sozialen Medien, Blogger und Influencer grundlegend verändert und wird es auch weiterhin tun. Eine Studie von Forbes hat ergeben, dass 62 % der Instagram-Nutzer eine Marke oder ein Produkt interessanter finden, wenn sie es zuvor mal in einer Instragram-Story gesehen haben. 72 % der Instagram-Nutzer haben sogar bereits über die App eingekauft. Window-Shopping wurde durch Pinterest ersetzt: 70 % der Pinterest-Nutzer verwenden die App, um neue Produkte zu entdecken.

Kauft man überhaupt noch in einem Geschäft ein?

Lustigerweise ja. Denn das wahre Kauferlebnis und die damit verbundene schnelle Befriedigung erhält man nur im Geschäft – und die lockt auch junge Menschen an.

Wie sieht die Entwicklung in diesem Bereich aus?

Der Einsatz von Produktplatzierungen über Micro-Influencer wird zunehmen und ist ein toller Weg, Besucher einzubinden. Die Zukunft steht ganz im Zeichen von selbst erstellten Inhalten (User Generated Content = UGC), die Authentizität und Glaubwürdigkeit ausstrahlen. Denn fast 80 %* sind der Meinung, dass solche Beiträge ihr Kaufverhalten stark beeinflussen.

Und wie unterscheiden sich Firmen voneinander?

Unternehmen werden sich durch den mehr oder weniger kreativen und umfassenden Einsatz dieser Beiträge voneinander unterscheiden. Und was nicht unterschätzt werden darf, ist das Kauferlebnis jedes einzelnen. Wie schnell kam die Lieferung an, wie kompliziert gestaltete sich die Rücksendung, war die Sendung personalisiert, auf welche Details wurde wertgelegt, wurde man nach dem Einkauf erneut kontaktiert, …? Seine Kunden wirklich zu kennen, wird in Zukunft noch wichtiger sein – das können wir jetzt schon sehen. Organisationen, die fundiertes Wissen über ihre Kunden besitzen, performen bereits um 60 % besser als ihre Mitbewerber.

Woher weiß man, dass die Rezensionen echt sind?

Das wird eine der größten Herausforderungen in der Zukunft sein. In Zeiten von „Fake News“, Deepfakes und der digitalen Einflussnahme auf Wahlen und Informationen weiß niemand, in welche Richtung sich diese Problematik entwickeln wird. Diese Sorge hat längst schon die Mehrheit der Internet-Nutzer eingeholt.

Wie wird sich der Trend mit Videos entwickeln?

Videos sind aus dem Digitalen Marketing gar nicht mehr wegzudenken und der Anteil an Videos wird auch weiterhin noch wachsen. Rund 85 % der Millennials kaufen ein Produkt, nachdem sie ein Video dazu gesehen haben. Aber auch Augmented Reality wird sich weiterentwickeln und in manchen Bereichen stark zunehmen.

Generation Z verändert den Arbeitsmarkt – auch das Digitale Marketing?

Die Generation Z stellt nicht nur den Arbeitsmarkt auf den Kopf, sondern auch das Marketing. Traditionelle Marketing-Strategien müssen überdacht werden, denn die Generation Z „tickt“ anders. Einer Studie von Microsoft Insights zufolge hat diese Altersgruppe im Vergleich zu anderen die kürzeste Aufmerksamkeitsspanne – nämlich 8 Sekunden (!). Die Herausforderung ist also, eine Marketingstrategie zu entwickeln, die die Aufmerksamkeit der Konsumenten erregt. Ein Beispiel dafür sind Video-Livestreams, diese werden erfahrungsgemäß dreimal so lange angeschaut wie herkömmliche Videos.

Wie reagiert P8 auf diese Entwicklungen?

P8 Marketing legt seit vielen Jahren einen wesentlichen Fokus auf die Bedeutung und Entwicklung im Bereich der neuesten Technologien. Ein Umstand, der auch dazu geführt hat, dass eine eigene Business Unit „Digital“ im Unternehmen entstanden ist. Für erfolgreiches digitales Marketing sind neben der permanenten Weiterentwicklung vor allem Expertise, Kreativität, Strategie, Insights und Measurement essentiell. Flankierend arbeiten wir stetig an der Optimierung unserer Prozesse.

Sehen Sie der Zukunft positiv entgegen?

Ja auf jeden Fall. Wichtig ist, sich mit den Anforderungen der (digitalen) Zukunft intensiv auseinanderzusetzen. Unsere Mitarbeiter sind entsprechend ausgebildet, nehmen laufend an Fortbildungen teil und können so gemeinsam für und mit unsere(n) Kunden die digitale Zukunft erfolgreich gestalten. Eine noch engere Abstimmung und Zusammenarbeit mit den Kunden werden in Zukunft essentiell sein und darauf freue ich mich.

(Die Zahlen dieses Interviews stammen von: Mapp.cloud Insights; MarketDive; IBM: 20th Global C-suite; Eric Schmidt, Alphabet; McKinsey: Capturing value from your customer data; Christopher Reiss)