Die Kunst der richtigen Krisenkommunikation

Am Coronavirus infizierte Personen in Tirol oder Wien, eine Autobahnbrücke in Genua, das Dieselauto und VW – alle drei Ereignisse sind der Inbegriff einer Krise. Bei einem Krisenfall handelt es sich um ein gravierendes Ereignis, das involvierte Akteure und Institutionen betrifft. Beide können die Geschehnisse während einer Krise nur begrenzt beeinflussen und stehen unter erheblichem Zeitdruck. Dennoch gilt es rasch Entscheidungen zu treffen und Maßnahmen einzuleiten. Kurz gesagt, eine Krise ist ein Ereignis, welches das Image und die Glaubwürdigkeit von Unternehmen, Marken oder Personen bedrohen kann. P8 Marketing hat ein Risc-Communication-System (RCS) entwickelt und betreut 100 Unternehmen in der kommunikativen Krisenabwicklung.

 

Jede Krise hat eigenen Charakter

Es können verschiedene Formen der Krise unterschieden werden:

Eine eruptive Krise hat eine große, aber relativ kurze Auswirkung, beispielsweise ein Unfall, ein Kriminalfall oder eine punktuelle Fehlleistung. Diese erscheinen kurzzeitig in den Schlagzeilen, verschwinden jedoch recht schnell wieder. Die schnelle Kommunikation ist entscheidet.

Eine schleichende Krise baut sich langsam auf, zum Beispiel das Ignorieren von fehlerhaften Produkten und Dienstleistungen oder laufende Fehlleistungen. Das Coronavirus ist hier ein passendes Beispiel. Den europäischen Behörden war die Möglichkeit eines Überschwappens nach Europa bekannt. Gewisse Regionen haben die schleichende Krise besser, manche schlechter erkannt.

Periodische Krisen zeichnen sich durch immer wiederkehrende Themen oder Probleme aus. Es gilt die Krise im Einzelfall zu beurteilen und mit den entsprechenden Maßnahmen zu handeln.

 

Die Krise richtig einschätzen

Es gibt verschiedene Szenarien, die anhand ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit sowie Größe des möglichen Schadens für Geschäft und Image eingestuft werden können. Daraus ergeben sich drei Einstufungen einer Krise: weniger gravierend, gravierend und gefährlich.

Weniger gravierende Krisen sind unangenehme Ereignisse, die aber keine schweren Folgen für das Unternehmen mit sich bringen. Beispiel hierfür ist eine schwere Verletzung ohne Fremdeinwirkung.

Gravierende Krisen sind zB. Ereignisse mit einer Vielzahl von Betroffenen, wo die Verantwortung beim Unternehmen liegt.

Eine katastrophale Krise ist zB. ein Unfall, der durch Fahrlässigkeit des Unternehmens verursacht wurde und einen Todesfall verantwortet. Entscheidend für das Unternehmen ist, den Krisenfall rasch und richtig einzustufen.

 

Fünf Erfolgsfaktoren der Krisenkommunikation

Zunächst ist für die Krisenkommunikation eine systematische Vorbereitung gefordert. Denn: Menschen verzeihen – in der kommunikativen Wahrnehmung – Fehler, aber nicht den falschen Umgang damit. Ein ungeschickter oder gar unsensibler Umgang mit der Situation wird nicht so schnell vergessen. Dazu trägt auch die mediale Umwelt bei, die Ereignisse häufig zusätzlich befeuert. Der offene Umgang mit den Medien ist daher unabdinglich. Insgesamt sind folgende Faktoren entscheidend, um die Kommunikation im Krisenfall richtig abzuwickeln:

  1. Das Thema Glaubwürdigkeit steht in der Öffentlichkeitsarbeit an erster Stelle. Ein bekanntes Sprichwort sagt: „Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht“ – das gilt besonders im Umgang mit der Öffentlichkeit. Zwei Beispiele an dieser Stelle, bei denen jeweils zwei Wörter bzw. Namen reichen: VW und Abgase, Bill Clinton und Monika Lewinsky.
  2. An zweiter Stelle steht die rechtzeitige Kommunikation. Ein Thema muss umgehend selbst definiert und in den Echtzeitmedien verbreitet werden. Tut das ein Unternehmen nicht selbst, so machen das andere. Aus Erfahrung wissen wir: hier sind nicht immer wahre Fakten mit im Spiel.
  3. Wir gehen weiter mit den Zielgruppen: diese müssen beobachtet werden. Wer sind die relevanten Partner und Meinungsverstärker im Umfeld? Wen gilt es rasch zu informieren? Jedenfalls sollte die Kommunikation immer von innen nach außen erfolgen. Zuerst intern, dann extern informieren.
  4. Außerdem ist es entscheidend, dieselbe Sprache zu sprechen. Unkoordinierte und widersprüchliche Aussagen führen in der Krisensituation zum Chaos. Dazu kommt es immer dann, wenn mehrere Personen unkoordiniert nach außen sprechen. Eine Krise kann nämlich immer nur ein Gesicht haben: jenes der Führungsperson im Unternehmen, eines Sprechers der Einsatzorganisationen oder einen politischen Verantwortungsträger.
  5. Letztlich ist es wichtig, alle Betroffenen ernst zu nehmen und die Kommunikation auch mit Angehörigen von Verunfallten oder Opern aufrecht zu erhalten. Gerade hier bedarf es viel an Fingerspitzengefühl.

 

Eine Krise darf keine Katastrophe sein

Laut Max Frisch ist eine Krise ein produktiver Zustand, man muss ihr nur den Beigeschmack einer Katastrophe nehmen. Mit Hilfe von RCS soll ein Unternehmen kommunikativ handlungsfähig bleiben. Das bedeutet: selbst die Medienhoheit zu haben. Dabei hilft nicht nur ein großes Erfahrungswissen, sondern klar definierte Zuständigkeiten und Pflichten in der kommunikativen Abwicklung des Unternehmens. Im Laufe jeder Krise und auch nach der Abwicklung spielt die Kommunikation nämlich die wichtigste Rolle. Dann entscheidet auch die Öffentlichkeit, ob eine Krisensituation eine Katastrophe war oder nicht. Selbst vier Jahre nach dem VW-Abgasskandal ist das Unternehmen an der Börse um fast 50 % weniger wert. Beurteilen Sie selbst, ob die Unternehmensstrategie mitsamt der Kommunikation die richtige war.

 

P8 MARKETING betreut mit seinem Risk-Communication-System (RCS) nicht nur Seilbahnen und Tourismusunternehmen, sondern auch Industriebetriebe, Krankenhäuser, Reise- und Schifffahrtsunternehmen. Wir freuen uns auf einen Austausch mit Ihnen – kontaktieren Sie uns!

 

Florian Heiß, MSc

Florian Heiß ist seit 2016 Teil von P8 Marketing und ist stellvertretender Standortleiter von Innsbruck. Er leitet die Krisenkommunikation bei P8 Marketing und steht Ihnen in diesem Zusammenhang als direkter Ansprechpartner zur Verfügung.

 

 

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