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Wenn Computer "Apple" heißen: Wie wird ein Markenname zur Legende?

Wenn Computer "Apple" heißen: Wie wird ein Markenname zur Legende?

Sieht man sich die Evolution der weltweit bekanntesten IT-Logos an (http://bit.ly/1K3dxgF), merkt man schnell: Kaum ein großes Unternehmen präsentiert sich optisch heute noch gleich wie in seiner Gründungszeit. An dieser Stelle werden einige – natürlich völlig zu Recht – einwenden, dass sich die technischen und werbepsychologischen Erkenntnisse seit Anfang des 20. Jahrhunderts eben deutlich geändert hätten. Auch möchte ich keinesfalls dazu aufrufen, ohne Not ständig das visuelle Erscheinungsbild zu ändern. (Wenn doch, sollte die Marke zumindest immer eine gewisse Selbstähnlichkeit aufweisen; der Mineralölkonzern Shell zeigte in seiner Geschichte sehr schön, was damit gemeint ist: http://bit.ly/1NZZhp).

 

Sag mir deinen Namen und ich sag dir, wer du bist!

Und dennoch steht außer Zweifel: Die einzige wirkliche Konstante einer Marke ist – sieht man von einigen wenigen erfolgreichen Gegenbeispielen und manch markentechnischem Waterloo ab – ihr Name. Oder wie es der US-amerikanische Markenexperte Al Ries ausdrückt: „In the long run a brand is nothing more than a name.“ Laut ihm hängt der kurzfristige Erfolg einer Marke von verschiedensten Faktoren – angefangen bei einer innovativen Idee über ein stichhaltiges Konzept bis hin zum Pionierstatus in einer Produktkategorie – ab. Langfristig, so Ries, ist das Konzept alleine allerdings unterlegen und der einzige Unterschied zwischen Wettbewerbern ist der Markenname: „The name is the hook that hangs the brand on the product ladder in the prospect’s mind.“

 

Die plausibelste Lösung ist nicht immer die beste

Aus diesem Grund wird der Markenname auch gerne als „wichtigste Einzelentscheidung des Marketings“ bezeichnet. Grund genug, sich für dessen Entwicklung ausreichend Zeit zu nehmen. Die Frage, wie man zum geeigneten Markennamen kommt, bietet sicher Stoff, um ganze Bücher zu füllen. Eines ist jedoch klar: Generische Namen sind in der Regel nicht die besten. Oder haben Sie jemals search.com statt Google benützt? Die aktuell wertvollste Marke der Welt, Apple, war – so stellte es zumindest Gründer Steve Jobs dar – eigentlich Zufall: „Wir waren damals mit der Anmeldung unseres Unternehmensnamens drei Monate im Verzug, und ich drohte, das Unternehmen ‚Apple Computer‘ zu nennen, falls bis fünf Uhr niemandem ein interessanterer Name einfällt. Ich hoffte, so die Kreativität anzuheizen. Aber der Name blieb. Und deshalb heißen wir heute ‚Apple‘.“ Entstanden ist ein Markenname, der bis dato rein gar nichts mit Computern zu tun hat – und sich dennoch (oder gerade deshalb) als Volltreffer erwies.

 

Weitere Informationen zu Strategie und Marke finden Sie hier.

P8 Marketing Autor
Story von
P8 MARKETING

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